Scandale visuel.

Si la rue appartient à tout le monde, elle appartient, malheureusement aussi, à ceux qui paient pour l’occuper. Les marques et leurs agences de publicité, puisque c’est d’elles qu’il s’agit. Et force est de constater que cette association nous impose souvent des images d’une bien médiocre qualité. C’est ainsi depuis toujours. Cependant, en cherchant bien, on trouvera dans l’ivraie, quelques bonnes graines. Ne parlons donc que d’elles.

Historiquement, l’affichage « publicitaire » est apparu vers la fin du XVème siècle pour faire la promotion, par le texte, des imprimeurs, éditeurs, cures thermales, foires, fêtes religieuses et même ventes d’esclaves!

Plus tard, avec l’invention de la gravure sur cuivre, les affiches illustrées envahissent les rues. Elles y vantent les spectacles, les articles de mode, les compagnies de transport, les nouvelles boutiques,… On voit aussi arriver la couleur, ajoutée manuellement au pochoir. La production reste limitée, par la technique et par les coûts.

Le XIXème siècle est celui de la transition, de nouveaux procédés d’impression voient le jour, les formats deviennent plus grands, les cadences de production augmentent, les prix diminuent, mais la qualité esthétique aussi ! Le métier d’affichiste reste à inventer.

Dans la seconde moitié du siècle, les choses changent grâce au Français Jules Chéret, fils d’un compositeur-typographe. Talentueux dessinateur, il crée en 1858 une affiche très remarquée pour Orphée aux Enfers, opérette d’Offenbach. En 1866, il ouvre son premier atelier de création et d’impression d’affiches, actif principalement dans l’univers des spectacles.

Sous son impulsion, l’affiche acquiert ses lettres de noblesse et les plus talentueux dessinateurs s’y essaient. Ce média devient alors tellement populaire qu’une revue, «Les Maîtres de l’Affiche» voit le jour en 1895… à l’initiative du même Chéret.

Commence ainsi l’âge d’or de l’affiche porté par des dizaines d’artistes dont les plus célèbres : Toulouse-Lautrec en France, Mucha en Tchécoslovaquie, Privat-Livemont en Belgique. Ces banales feuilles de papier deviennent alors déjà, objets de collection.

Mucha, Toulouse Lautrec, Privat Livemont, Jules Chéret… les précurseurs.

Après le style Art Nouveau, viendront d’autres courants : Art-déco, Bauhaus, De Stijl, où se mélangeront de grands styles artistiques: cubisme, géométrisme, photo-montage,… puis ce sera l’après-guerre quand chaque pays développera son style et engendrera ses affichistes. Apparaîtront aussi, à l’instar des Américains, les agences de publicités.

On reconnait ci-dessus les influences art-déco, cubisme, pop art… et même le style renaissance d’Arcimboldo, librement interprété pour Malibu.

Jusque dans les années 60, les moyens de reproduction demandaient du savoir-faire et de la patience. L’illustrateur-graphiste, un professionnel, pensait d’abord, réalisait ensuite. Le plus important consistait à trouver la bonne idée, celle qui résume le message en image et en texte, celle qui a un impact visuel évident, et qui est comprise par le plus grand nombre. Le dessin, était majoritairement utilisé car il permet la création d’images originales, faites de mélanges de signes et symboles. Les textes se résumaient à peu de chose, quelques mots percutants, parfois un seul mot ou même aucun. Images iconiques. Il n’est donc pas étonnant que ces affiches se retrouvent dans les plus grands musées et que des collectionneurs se les arrachent à prix d’or. Car si la publicité se voit souvent considérée comme une pollution visuelle (et sonore), elle représente aussi les différentes cultures populaires du monde et fige les différents courants esthétiques qu’elle traverse au fil des ans.

Mais qu’est-ce une bonne affiche ? Pour y répondre, rien de mieux que Raymond Savignac lui-même. Voici ce qu’il disait en 1951 à la revue Caractères: « Oui, l’affiche est un scandale visuel. On ne la regarde pas : on la voit. C’est la loi d’optique qui détermine sa forme. Sa lecture doit être instantanée. En une fraction de seconde l’homme de la rue doit percevoir ce qu’elle veut dire. Ses qualités esthétiques sont secondaires pour ne pas dire superflues.
La bonne affiche crève le mur, comme un grand acteur crève l’écran. Tous les moyens lui sont bons pour parvenir à ce but : le lyrisme, la pirouette, l’érotisme, le sanglot, la mystification, le chantage, le cynisme, etc. Tout, hormis la pudeur. Son allure tapageuse et provocante, son maquillage violent sont tellement outranciers qu’ils dépassent de très loin les limites du mauvais goût et lui donnent parfois du style. » Pour en savoir plus sur Savignac, voyez ICI sur le site strabic.fr

Aujourd’hui, à l’ère de l’ordinateur, tout un chacun peut se croire graphiste, pire encore, affichiste. Quelques programmes de mise en page, des outils graphiques à la pelle, des milliers de typographies différentes, et hop, je te fais une affiche en deux temps trois mouvements. D’où la relative pauvreté des affiches actuelles.

Pour démontrer que ce qui est offert à notre regard aujourd’hui ne suscite pas souvent l’admiration, il suffit de se pencher sur des affiches remarquables qui ont marqué leur temps. Il sera facile alors de séparer le bon grain d’avant de l’ivraie d’aujourd’hui.

Honneur à Julian Key, le dernier (et le premier) des affichistes belges. On lui doit des créations d’un minimaliste total, dont sa célèbre affiche pour le café Chat Noir, qui ne comporte aucun texte, mais uniquement la représentation d’une cafetière noire aux yeux de chat. Seul un maître peut arriver à une telle concision.

En France, après guerre, Bernard Villemot et Raymond Savignac, ont fait les beaux jours de cet art populaire. Leurs créations sont elles-aussi d’une grande beauté par leur simplicité. C’était ça « l’affiche ». Une idée simple, un dessin fort, peu de texte, uniquement des symboles visuels… A l’époque, point d’internationalisation, les affichistes créaient pour des marques nationales. Sauf pour cette affiche qui vante le journal belge Het Laatste Nieuws, créée par Savignac, à l’origine pour Le Figaro. Ce journal ayant refusé le projet, l’agence belge Vanypeco en ayant eu vent, a contacté l’affichiste qui a accepté de céder ses droits pour le Benelux. C’est l’origine française de ce projet qui fait que cette affiche est en bleu-blanc-rouge.

Quelques exemples de la période qui a vu la photo remplacer le dessin, et les directeurs artistiques des agences remplacer les affichistes à l’ancienne. A partir de là, les affiches n’étaient plus signées du nom de leur créateur, mais seulement du nom de l’agence.

Il n’empêche que parmi ces créatifs on trouve de réels talents d’affichistes, qui, comme leurs illustres prédécesseurs, vont à l’essence des sujets qu’ils traitent comme cette campagne pour le Ketchup Heinz, qui démontre qu’il est bien composé de tomates fraîches ou qu’il est bien made in USA.

Fin des années 90, Apple, qui s’était séparée de son fondateur Steve Jobs, est en très mauvaise posture, à deux doigts de la faillite. Jobs est rappelé au secours et il décide de revoir la communication. Ainsi nait Think different, une campagne affichage et TV qui marquera son époque et qui remettra Apple sur les rails.

Si les noms des créateurs d’affiches sont passés au second plan, il en est un qui a su faire savoir qui il était: Olivier Toscani, un photographe italien. Pour Benetton, il crée de 1984 à 2000 de nombreuses affiches, toutes basées sur le même concept. Une photo provocante, aucun texte, le logo Benetton. Rien d’autre. Bel hommage à ses prédécesseurs, maîtres de la simplicité, et à la phrase de Savignac « L’affiche est un scandale visuel ».

Et pour terminer, des affiches signées d’artistes universellement reconnus mais pour leur art majeur !  De gauche à droite: Roy Lichtenstein, René Magritte, Hergé, Georges Matthieu.

Voyez ICI de belles affiches.

LE SAVIEZ-VOUS ?

Genèse d’une icône. Après l’attaque de Pearl Harbour, fin 1941, les Américains entrent en guerre. Il leur faut énormément de main d’œuvre pour produire le matériel militaire et comme beaucoup d’hommes sont envoyés au front, les femmes doivent prendre leur place. Une campagne publicitaire est décidée. Sur base d’une chanson « Rosy la Riveteuse » par les «Four Vagabonds » à écouter ici, le déjà célèbre illustrateur Norman Rockwell crée une affiche. Elle représente une femme à l’heure de la pose sandwich, en bleu de travail, à l’allure virile, au regard méprisant, le torse couvert de badges patriotiques, les pieds posés sur… un exemplaire de Mein Kampf, et avec, sur les cuisses, un gros pistolet à riveter (phallus?). Que de symboles assemblés! Cette illustration fait aussi, le 29 mai 43, la une du Saturday Evening Post. Naissance de l’icône.

En 1942, la firme Westinghouse, affiche aux valves de ses usines des posters signés J. Howard Miller, ayant pour mission de promouvoir l’effort de guerre. L’une d’elle, montre sur fond jaune vif, une femme à l’air déterminé, en bleu de travail, bandera rouge à pois blancs sur la tête, et qui montre, poing levé, son costaud biceps. Elle dit fièrement : We can do it ! bien avant Nike et Obama… Cette affiche, n’est restée que deux semaines aux valves, du 15 au 28 février 1942 … puis elle passe dans l’oubli. Sommeil de l’icône.

Quarante ans plus tard, en 1982, le Washington Post publie un article sur l’art patriotique américain et l’affiche d’Howard Miller sert d’illustration. Vite remarquée, son impact est indéniable, elle se voit réappropriée par les mouvements féministes américains et baptisée Rosy la Riveteuse, nom de l’affiche de Rockwell. Astucieux mélange. Renaissance de l’icône.

Depuis, Rosy l’icône fait souvent la couverture des magazines, tant aux USA qu’en France. Valeurs actuelles, Telerama, le Nouvel Obs se servent de Rosy et son biscotto, un petit livre contant son histoire a même été e-édité.

Même Beyonce, s’est affichée sur son compte Instagram, en se montrant dans l’iconique pose en récoltant plus de 1.400.000 « likes ». Yes, she did it !

Et Michele Obama en a fait un badge. Yes she can !

Longue vie à Rosy, l’icône.

Brigitte & Jean Jacques Evrard

p.art.ages@proximus.be